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工程机械高增长 非理性促销的机会与风险
[2011-04-22]     来源:中国机电网


  数据为证

  工程机械一季度高速增长

  2011年一季度,工程机械全行业继续保持高速发展的态势。

  据中国工程机械工业协会统计:2011年1-2月全国工程机械行业主要企业主要产品销售收入同比增长57.04%;主要产品销量同比增长61.6%。预计一季度产品销售数额同比增长达50%左右。

  从各个产品线来看,2011年1-2月,工程机械主要产品保持高增长态势,挖掘机累计销量同比增长87%,装载增长53%,推土机增长87%,混凝土机械增速预计约为50%。刚刚出炉的3月挖掘机销量数据更是惊人的达到了43063台,同比增长42.92%,再创月度销售新高,至此,一季度挖掘机销量已达到74340台,同比增长58.60%。

  以挖掘机产品线为例,从上图可以看出2011年1季度挖掘机产品销量无论是同比还是环比,均呈现大幅度增长。透过工程机械行业部分上市企业的业绩预告,可以确定2011年一季度,整个工程机械行业的超高速增长。

  2011年有何特别之处?为何整个行业实现如此迅猛的发展?一季度的迅猛发展在让人们惊喜之余,也引发了深深的思考。

  重要推手

  非理性促销

  多年来,工程机械行业企业已经形成这样的习惯:每年在施工旺季即将到来之际,整机企业及其各区域代理商,都会召开用户团拜与产品促销会,推介产品同时也会推出各种各样的促销政策。为了表达对用户的感谢与支持,企业与代理商一道高规格宴请客户,设置节目表演、现场抽奖等系列活动已成为固定的会议流程。

  2011年时我国十二五规划的第一年,面对9000亿的市场份额,各个企业纷纷摩拳擦掌,提早做好了奋战的准备。新的一年,代理商们纷纷感言“今年的销售旺季提前了”。为什么会有这样的推断呢?原来,进入2011年,整机厂家为了抢占市场份额,早早的就开始进行大规模的产品展销活动。而与往年不同之处还在于,这一年春季促销力度史无前例。4月13日,中国工程机械工业协会紧急开交流会,交流分析行业现状时指出:随着市场竞争的日益激烈,一些企业为了扩大在行业的影响力,抢占更多的市场份额,开始采用一些非理性的促销手段,从买产品抽奖送大件家用电器到送小汽车、小型挖掘机等奖品,奖品规格越来越高。更有厂家实行按揭购买产品零首付的促销措施,令资金实力不强的用户能够购买产品。以上促销手段极富刺激,引发了大量非理性购买行业产品的行为,其中尤以挖掘机行业表现最为突出。

  综合各方信息,进入2011年,非理性促销是一季度工程机械行业销售业绩大幅增长的重要推手。据从市场反馈的消息看,目前不仅行业小企业参与,连一些大型知名企业也卷入其中,促销产品也从某类机种逐渐向更多机种蔓延。

  市场需求旺盛,行业企业业绩增长迅猛固然是好事,但过犹不及。当非理性促销愈演愈烈,尤其是“零首付”按揭销售的展开,必将会扰乱行业正常的市场竞争秩序,也会给生产企业、代理商带来巨大的经营风险。考虑到工程机械行业持续繁荣与稳定的发展大计,祁俊会长明确表示,不支持零首付的按揭销售模式。

  多方探讨

  非理性促销的机会与风险

  针对此行业现状,慧聪工程机械网与行业企业、代理商、行业用户、协会领导、金融机构多方进行了解、探讨,分析非理性促销对与整个产业链相关各方的机会与风险。

  展会或政策类促销手段,对于提升产品销量及市场占有率是非常有效的,厂家与代理商对此达成了高度共识,2011年一季度的销售业绩更是证明了这一论点。但随着市场竞争的激烈,许多企业展会促销正在或已经偏离了推介新产品、新技术的主线,转而向以吸引眼球,极具吸引力的奖品、强势政策的噱头倾斜,冲刺销量、占领市场成为部分企业的唯一目标。不同厂家、不同品牌间为了抢占市场而相互“攀比”,更是导致了奖品及相关政策的不断升级。

  奖品升级,促销大奖背后的成本是由谁来承担的呢?

  据了解,此类用户会议,一般都是厂家授意,代理商来执行的。此类会议费用双方共同承担,价格不菲,一般情况下代理商承担比例较高。而促销大奖的设置,也已经成为会议重要的成本,因此举办此类会议,代理商也要承担相应的销售业绩指标。随着疯狂大奖的设置,一场产品推广会下来,每台设备所要承担的促销费用少则数千元,多则数万元不等,十分可观。

  为了确保销售指标,规避风险,企业及代理商给出大奖诱惑,但不是所有用户都有机会参与抽奖,而是要交数额不等的定金才有机会参与抽奖。会后违约,定金不予退还。如果用户切实需要设备,又幸运中奖了还好,而一旦用户现场一冲动,进行盲目采购,处理起来也相对复杂,对企业、代理商、用户都将产生一定的损失。预期企业及代理商在促销方面想尽办法,不如踏踏实实的通过技术升级、打实实在在的折扣给用户。

  政策升级,除了设备采购折扣让利之外,“零首付”的按揭成为2011年一季度最疯狂的销售模式。据了解,现在有不止一家企业采用了“零首付”的销售模式,也是协会紧急出面表明态度和立场的重要原因。

  祁俊会长认为,零首付的按揭销售模式对企业来说无异于饮鸩止渴,如这种现象不能得到有效遏制,有可能演变为行业的价格大战,将严重影响行业公平竞争的市场秩序,阻碍行业产品及服务质量的提高,最终将导致企业品牌和形象受到伤害。

  “按揭”指以实物资产或有价证券、契约等作抵押,获得银行贷款并依合同分期付清本息,贷款还清后银行归还抵押物。在工程机械行业市场,按揭销售已经不是什么新鲜事。不同产品,不同企业对首付款比例的要求也不一样,也会受限于国家相关政策,一般的首付款比例最低也都在20%以上。据了解,考虑到“零首付”按揭的经营风险,此前工程机械行业即便是打“零首付”这张牌,也是个噱头,客户在采用“零首付”的方式购买工程机械设备时,也是要交10%-15%的保障金,等于是变相收取了首付款,只是进行了包装,名称不同而已。

  一般来讲,“零首付”的开展是基于对用户对还款能力的确定,并需要有整个社会较为完善的信用体系为前提。随着我国个人征信系统的完善,目前“零首付”在快速消费品市场应用较多,任何一个考虑做“零首付”的企业,都必须先对企业经营风险进行控制。对于工程机械行业市场,是否能够开展“零首付”?答案当然是肯定的,但必须是理性的、有前提的,那就是必须进行风险评估。据了解,目前企业开展零首付对产品和客户都是有所选择的,如是针对合作年限长、资金实力强、诚信度高的客户,在还款上有一定的信用保障;针对一些市场份额不大,急需开拓市场的产品线,同时企业会对“零首付”的规模有严格的限定,有效降低、规避经营风险。

  任何一个生产企业从采购、生产、制造,再到销售回款,是一个循环,只有这个循环中的各个环节良性发展,企业才能处于良性的循环中。如果采取“零首付”,将会使这一循环的销售回款环节产生非常大的不确定性。一旦开展“零首付”,首先带来的是企业应收账款增加,如果不能有效的把控规模,将风险降低在可控范围内,必将严重考验企业的资金链,一旦资金链断裂,后果可想而知。因此我们说,对于厂商及代理商而言,“零首付”是美酒也是毒药,切勿盲目跟风。

  再看工程建设市场,近年来,我国工程建设市场持续火爆,各地大大小小的工程承包商,有机会获得非常规的发展。在各区域市场,通过购买工程机械,发家致富的例子比比皆是。然而,面对巨大工程建设市场的吸引,一些资金实力不强的承包商及个体用户、以及一些看到他人通过购买设备富起来的准用户,他们对工程施工市场跃跃欲试,却苦于没有资金,没有经验。企业推出零首付的销售模式,必将刺激这部分人进入到设备采购的行列。也就是说,促销活动,企业及代理商获得的签约用户量增加了,但非理性用户比例也随之提升,促销力度力度越大,非理性用户比例也就越高,企业及代理商的经营风险也就越大。

  再看看当前的工程建设市场,真的是一片风光,遍地是金么?据业内人士介绍,2年以前,购买一台挖掘机只要1年的时间就可以回本,而随着工程建设市场的发展,工程机械设备的市场的保有量增加了,现在一台挖掘机成本回收时间要2.5年以上!试想,在“零首付”政策的吸引下进行投资,在没有对市场进行深入了解,或者说没有建立及基本的“揽活”网络时,就盲目进入,购买完机器发现没活干,用户必将怨声载道。此时,对于设备的细小故障及企业售后服务,用户与企业更容易发生矛盾及纠纷,对双方都会造成不可避免的麻烦与损失。由此可见,大力度、非理性的“促销”会将增加企业及代理商后期收款的风险,同时也会增加售后服务的难度。

  一个理性发展的行业,其中的企业都应该是理性的,负责任的,不仅仅对自己的企业经营负责,更要对用户负责,对整个行业负责。我们期待在2015年中国工程机械行业突破9000亿的产销规模,但这不是某几个企业冲击千亿级的单打独斗,而是中国工程机械优秀企业共同的成长壮大,不是恶性竞争横行,无所顾忌的粗暴增长,而是要有良性的竞争氛围,不断通过创新令整个行业实现技术突围实现的可持续的、良性发展。希望越来越多的有责任感的企业共同维护行业发展环境,对“零首付”说不。